Paloma Santiago
La segunda década del siglo XXI se está caracterizando por una nueva visibilidad del feminismo como movimiento social. Este acontecimiento es lo que se está viniendo a denominar “cuarta ola del feminismo”; ha tomado las herramientas online como modo de lucha (p.e Proyecto Everyday Sexism Project desarrollado por Laura Bates, el relanzamiento de la campaña #MeToo), y ha sacado a la calle simultáneamente a millones de mujeres en todo el mundo (p.e. las manifestaciones multitudinarias de mujeres intergeneracionales en Madrid el 8 de marzo de 2018) como reacción contra todas las formas de violencia hacia la mujer, incluida la violencia sexual, la pornografía y la prostitución.
El feminismo ha sido capaz de colocar en el centro simbólico de la sociedad un significante compartido por amplios sectores sociales: la necesidad de justicia para las mujeres (Cobo Media, R, 2021). Cada vez son más las personas que toman conciencia de la brecha de género que domina nuestra sociedad en todos los ámbitos (salario, acceso a oportunidades, poder e influencia…),.
En este contexto de reclamación, visibilización y aceptación del feminismo es donde aparece una nueva táctica de comunicación comercial la femvertising – derivada de la unión de las dos palabras inglesas: Feminism = Feminismo y Advertising = Publicidad- como táctica de comunicación comercial.
Esta estrategia publicitaria es la que se ilustra en el artículo propuesto y es la que está siendo utilizada cada vez más por empresas en todo el mundo.
La femvertising, consiste en elaborar una comunicación publicitaria comprometida con la igualdad entre sexos y con un discurso positivo sobre y para las mujeres, a fin de empoderarlas (Abdallah, Jacobson, Liasse & Lund, 2018; Carrillo, 2016). Sin embargo, el carácter intrínsicamente comercial de la publicidad siempre pone bajo sospecha las verdaderas intenciones de las marcas, que pueden instrumentalizar en su beneficio aquellos movimientos sociales con prestigio (Menéndez, 2020). Es por ello, que desde distintos posicionamientos descartan su uso al considerar que las actividades comerciales invariablemente usarán la manipulación y el secuestro de los valores feministas, sugiriendo una imagen de empoderamiento vacía de sentido (Jalakas, 2017), ya que se está despolitizando el feminismo y dañando su agenda política (Hoad-Reddick, 2018).
En este sentido, en el artículo señalado, en el análisis realizado a los anuncios no hacen mención alguna a la Perspectiva de Género propiamente dicha, ya que se la desviste de su posicionamiento político y de justicia social en favor de aumentar sustancialmente su ganancias económicas. En ningún momento se hace mención al activismo, a la lucha por erradicar la violencia sexual, muchas veces asociada al consumo de alcohol, o a la brecha salarial, ni se menciona que la marca trabaje por una sociedad más justa. Es por ello, en estos casos, esta publicidad constituye un “Falso feminismo”.
Recordemos fríamente que la función de la publicidad no es educar, sino vender. Y si hablamos de feminismo y publicidad, únicamente desde parámetros económicos, conduce a una explicación parcial del movimiento.
No obstante si se logran confeccionar campañas de femvertising asociadas a un posicionamiento político, de justicia social y responsabilidad social, estas constituirán un “Femenismo Real” ya que serán útiles para el producir un cambio social. Si la femvertising está en relación con el consumo responsable, con el activismo de marca y con el movimiento feminista, puede convertirse en un catalizador social e ideológico.
Otro aspecto importante que me gustaría resaltar del artículo es que ninguno de los anuncios aluden al consumo responsable del alcohol, “simplemente” se centran en validar su consumo, en legitimarlo como “una forma femenina de lidiar con el estrés, lo cual es problemático cuando se relaciona alcohol y salud mental”.
Como ya he mencionado con anterioridad, la publicidad de hoy es una publicidad atributiva, su interés fundamental es «atribuir valores a los productos, provocar su adquisición, no por sus cualidades internas, inherentes a la mercancía, sino por los valores sociales externos».
“El consumo de alcohol se presenta como un aspecto importante para ‘tenerlo todo’, incluyendo la delgadez, el aseo, la ropa y los accesorios de moda, las amistades significativas y la gestión exitosa de los múltiples roles sociales de las mujeres (es decir, amiga, madre, trabajadora)”.
En España, las restricciones publicitarias en televisión y vallas publicitarias de bebidas alcohólicas está legalmente regulada a través de Ley General de la Comunicación Audiovisual (en adelante, “LGCA”) y la Ley General de Publicidad. Su motivo fundamental radica en la necesidad de proteger la salud pública, en un intento de combatir el consumo abusivo de bebidas alcohólicas con la promoción del consumo moderado y responsable. La LGCA no se aplica (entre otras excepciones) a los sitios web que tengan por objeto publicar contenido audiovisual generado por usuarios privados – como son las páginas de los influencers, YouTube o los perfiles de usuarios en las redes sociales. La regulación en materia de publicidad no sólo debe centrarse en la televisión y en la publicidad exterior.
En España el consumo de bebidas alcohólicas se sitúa sistemáticamente en niveles elevados y sus consecuencias son notables a diferentes niveles. El alcohol supone en nuestro país un importante factor de riesgo de carga de enfermedad y mortalidad, en un contexto normalizado y banalizado de consumo.
Con el tiempo, el consumo excesivo de alcohol puede causar enfermedades crónicas y otros serios problemas como alta presión arterial, enfermedad cardiaca, accidentes cerebrovasculares, enfermedad del hígado y problemas digestivos. Cáncer de mama, boca, garganta, laringe, esófago, hígado, colon y recto. Además el consumo de alcohol, sobre todo de carácter nocivo o peligroso, es uno de los principales factores de riesgo de violencia de pareja incrementando la frecuencia y la gravedad de la misma (OMS, 2006)
El consumo de alcohol se ha convertido en un problema grave de salud, en la actualidad, entre los jóvenes de 14 y 30 años. A pesar del desarrollo de políticas de prevención dirigidas a abordar el consumo de alcohol en adolescentes y jóvenes, durante la última década se ha producido un aumento considerable de quienes realizan un consumo abusivo de esta sustancia en España. Las encuestas oficiales sobre este fenómeno muestran un acercamiento entre varones y mujeres en las prevalencias de consumo y en los consumos de riesgo, e incluso una mayor incidencia de estas conductas en el caso de las mujeres al final de la etapa adolescente. Esta convergencia ha sido considerada como una forma de romper los códigos tradicionales de género por parte de las mujeres (Romo Avilés et al., 2015).
Recordemos que el consumo de alcohol es un problema de salud pública que requiere de acciones preventivas inmediatas y de promoción de la salud. Es la droga legal de inicio y su consumo incrementa el riesgo de involucrarse con otro tipo de sustancias ilícitas como la marihuana, la cocaína, entre otros.
En este sentido y al hilo del artículo recordemos que la publicidad no debe reducirse al terreno de lo comercial, por responsabilidad social de las marcas, también se debe de utilizar para la educación cívica. Como consumidoras debemos de dejar de ser espectadoras, quejarnos ante esas marcas, recordando que somos parte de esa misma sociedad y también es nuestra responsabilidad cambiarla. Educarla. A través de las redes sociales nuestra voz también se puede alzar. Si ponemos en práctica reinvindicar una publicidad socialmente responsable, con un enfoque capaz de generar feminismo desde el activismo, tal vez no solo cambiemos a los comerciales, sino a la manera en la que funcionamos todos como sociedad.